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从濒临破产到年营收近百亿 六个核桃究竟动了哪些脑子

2018-03-29 编辑:Obliviate 来源:界面新闻

在快消行业新品存活率仅为 5% 的中国市场,六个核桃究竟如何从短短十几年内做成了接近百亿元的超级大单品?

植物蛋白饮料市场上曾有四大霸主:东银鹭、西唯怡、南椰树、北露露。而今,养元饮品旗下的六个核桃一家独大。

这个颠覆和改写植物蛋白饮料市场格局的企业,在十几年间,让养元饮品从河北走出低迷,甚至高歌猛进将之推到资本市场。但常年依赖单品、厚广告薄研发的商业模式,又成为公司发展的羁绊。

2018 年 2 月 12 日,养元饮品终于在第四次冲击 IPO 后,以 78.73 元的高价登陆 A 股。本以为「多年媳妇熬成婆」的养元终于可以翻身把歌唱,没想到的是在上市当日大涨 44% 之后,次日便跌停,沦为「最熊」新股。截至 3 月 28 日,公司股票收盘价为 70.00 元。这一次,六个核桃,该给自己补补脑了?

关于股价下跌的原因,外界认为养元过高的发行价格让一些投资者望而却步。养元饮品披露的 IPO 发行结果显示,最终有 21.75 万股遭到投资者的弃购,弃购金额为 1712.42 万元,创出近 1 年来新高。对此,养元饮品称,二级市场股价短期内会受到多种因素影响。

而在中国产业研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬眼中,股价下跌并非偶然,「无论是从公司本身还是从核桃乳行业的发展前景来看,养元都已经过了高速发展期」。2014 年之后,因创新不足,非豆奶类饮料的市场规模开始下滑,养元饮品也不例外。

公司最新一份招股说明书显示,养元饮品预计 2017 年的营业收入范围为 76.66 亿- 78.19 亿元,同比下降幅度为 12.15%- 13.87% ;净利润的范围为 22.16 亿- 22.60 亿元,同比下降幅度为 17.53%- 19.14% 。

倘若股价持续走低,养元饮品或将在不久后启动「稳定股价预案」。

▲《暴雪将至》| 本以为可以翻身把歌唱

当然,六个核桃能够创造年近百亿的的收入,养元自然有其缔造「商业奇迹」的法则。

1999 年,濒临破产的饮品公司「元源」成了衡水市政府头疼之事,最终老白干接下了这个烂摊子。作为辅业的核桃乳在这家白酒企业里没有一点地位,颓势甚至一再加剧。

转机出现在 2005 年,老白干集团进行国企改革,决定砍掉不赚钱的元源饮品,随即挂牌出售。结果,只有总经理姚奎章一人报名。

这个野心与魄力十足的化工男曾用两年时间,从一名小小的技术员一路干到副厂长。

不甘心的姚奎章趁散伙之时,邀请手下两位副总吃饭,借着酒劲,说服他们跟其一同买下厂子。可东拼西凑钱怎么也不够,于是三人又开始挨家挨户游说厂里的职工。可谁也不清楚元源饮品的未来到底会怎样。

最终,公司 94 名员工中的 58 名以 309.49 万元的价格买下了元源的国有股,变成一家私企。从招股说明书显示的历史记录来看,自然人股东名单中有会计、保安、库管员、厨师、司机、工人……

▲《中国合伙人》| 股东里有各行各业的底层

起初,养元旗下的产品包括八宝粥、核桃乳、饮料等 15 个品类,但反响平平,没有一个能赢得消费者的青睐,更没有资格和娃哈哈、银鹭这类一线品牌同台竞争。

为了突出重围,敢作敢为的姚奎章费尽苦心,用三个月的时间不停走访调研。无论是商场还是小卖部,姚奎章发现牛奶、椰汁、矿泉水琳琅满目,唯独核桃乳默默无闻,并且主打养颜的饮品居多。于是,他决定做差异化的「健脑益智」,主打核桃乳市场。

整体发展方向确定下来后,姚奎章大刀阔斧地缩减了公司其他品类,开始集中火力生产核桃乳。

关于「六个核桃」的来源,江湖传说是在一次会议上,一位部门经理无意中念叨「一个核桃、两个核桃……」当读到六个核桃时,姚奎章突然有了灵感,「六」在中国代表吉利,而且中医认为每天吃 6 个核桃能补脑益智。因此,便定下了「六个核桃」这一名字,作为主打饮料的名称。

但是,由于《商标法》的相关规定,彼时,姚奎章不得不将六个核桃的商标注册为养元。

▲《战狼2》| 突出重围

在农村,逢年过节提一箱饮料去走访亲友是十分常见的事,因此,姚奎章决定避开大中城市,重点发展广阔的农村市场。

起初,养元的目标仅是「以衡水为中心,方圆 300 公里为半径,面向河北及周边 100 多个县级市场」。没想到,心齐拧成一股绳后,2006 年仅仅是衡水附近的三个地市,元源饮品改制形成的养元智汇便实现了 3000 万元的业绩,一举打破过去濒临破产的魔咒。

2008 年,牛奶行业爆出三聚氰胺丑闻事件,消息一出,整个行业销量犹如股市崩盘一般跌至谷底,没有消费者愿意喝牛奶了,买牛奶送礼的更是没有。风口浪尖之时,姚章奎抓住时机,将目标扩大到整个河北。

彼时,六个核桃进行了持续 6 个多月的广告轰炸,在河北农民频道推出了《六个核桃大地欢歌》,同时,《燕赵晚报》每周进行节目精彩预告。出租车、移动电视全天7 次活动花絮展播,公交车站宣传海报铺天盖地。红色礼盒的「六个核桃」,当年销量就突破了 3 亿元。

接下来,「六个核桃」像春风一样,迅速吹向了全国。最为人熟知的是, 2010 年 8 月,「六个核桃」斥资 6000 万元,请陈鲁豫代言,并在央视新闻联播后 30 秒播出「经常用脑,多喝六个核桃」的广告语,一夜成名,打进了全国市场!

尝到广告带来销量剧增的甜头后,养元饮品在营销的投入上出手阔绰,连续砸钱冠名了《最强大脑》、《挑战不可能》、《今晚 80 后脱口秀》……益智类现象级栏目。

▲《缝纫机乐队》| 一夜成名

招股书显示,养元用于广告营销的费用,从 2014 年的 4.87 亿元增长到 2016 年的 6.41 亿元,2017 年只用半年就花了 3.44 亿元。广告营销费用占主营业务收入的比例也在年年攀升,到 2017 年上半年,已经占到 9.39% 。

然而,从 2014 年到 2017 年上半年,养元的研发费用占营业收入的比例仅为 0.03% 、 0.06% 、0.088% 和 0.094% 。

对此,民间打假人王海、叶光、刘殿林就曾表示,「六个核桃」涉嫌虚假宣传。

据《法制晚报》报道,王海特意花了 7 块 7 ,在超市买了一瓶「养元 240ml 精研型六个核桃核桃乳」和一瓶「养元 240ml 无糖型六个核桃核桃乳」。但喝了以后,发现养元公司宣传的产品功效成分核桃仁,对人体大脑并没有保健、治疗的作用,且核桃含量较低,要求其退货并赔偿 500 元。

最终,一审法院以依据不足为由驳回王海诉讼请求,王海上诉至北京市第三中级法院。

▲《唐人街探案2》| 进行打假

资料显示, 2015 年,「六个核桃」的出厂价是 2.1 元/听,毛利率 46.36% ,每听成本 1.13 元。

结合六个核桃的成本占比数据来看, 2015 年易拉罐成本占比是 49.11% ,桃核仁成本仅占总生产成本的 29.54% 。 1.13 元的成本里,易拉罐占了 0.55 元,核桃仁只占 0.33 元。可想而知里面究竟有几个核桃。

那么,在快消行业新品存活率仅为 5% 的中国市场,「六个核桃」究竟如何从短短十几年内做成了接近百亿元的超级大单品?

▲六个核桃

1、产品定位方面,六个核桃瞄准了健脑益智饮料这个市场空白点,并锁定学生为消费示范人群,此族群不仅庞大、稳固而且带动性强。

其次,核桃的健脑价值属于养生保健性,需长期食用,这种价值属性也决定了六个核桃的主要售卖方式为整箱。

2、定价方面,「六个核桃」整箱零售价要高于同类饮料 5 元以上。这样的高价成为品牌档次联想的直接营销武器。当然,它也给渠道留足了运作空间。

3、品牌建设方面,养元启用「六个核桃」作为产品名。这个命名可谓是险中取胜、平中出奇的典范。直观,明白,让人过目难忘,也让人半信半疑。像红罐加多宝一样,蓝罐六个核桃逐渐形成了自己的独特视觉符号。

4、品牌传播方面,六个核桃采取「央视 战略市场卫视」交叉覆盖策略,同时,在网络平台、都市报上刊发软文,由鲁豫替换梅婷进行品牌代言。全面聚焦学生族群,充分表现学生们「辛苦学习、紧张考试」的典型生活场景。

六个核桃的广告语先是「六个核桃,好在六点」,然后在 2009 年,转变为「经常用脑,多喝六个核桃」。一下子击中了学生的下怀,找到「健脑益智」与现代消费者需求之间的结合点。

5、渠道方面,无论是深度分销、还是终端陈列,六个核桃都耕耘得极深。同时,六个核桃为经销商提供「星级助销」服务模式,厂商价值协同、辅助进行铺货、客户维护、终端生动化建设等工作,加上高额的返点率,极大带动了经销商的积极性。

这一系列工作,不仅构建了立体网络,也大大提高了网点质量,从而打造了强势渠道网络体系,保证了销量产出。

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