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全球最大广告集团WPP经历19年来股价最大暴跌

2018-03-05 编辑:Parson 来源:界面新闻

WPP股价暴跌近15%,市值蒸发26亿美元,是1999年以来最严重的一次股价下跌。

广告巨头WPP在过去一年遭遇了不少坏消息。

3月1日,WPP披露了2017年全年财报,全年流水555.63亿英镑,同比下跌5.4%。营收152亿英镑,同比下跌0.9%,刷新2009年金融危机来公司增长最慢的数字。从不同市场表现看,英国市场成绩最为亮眼,营收增长4.9%,但中国与北美市场则表现平平,整体营收分别下跌4.4%和2.5%。当天WPP股价暴跌近15%,市值蒸发26亿美元,是1999年以来最严重的一次股价下跌。其他广告集团也受到股价变动的影响,当天法国阳狮集团股价跳水6.1%。

WPP并不是广告行业中唯一处境艰难的巨头集团。IPG、Omnicom等广告集团都经历了增长缓慢的一年,后者2017年营收下跌0.9%。

WPP股价跳水

我们曾在WPP披露同样不理想的2017年第三季度成绩中分析,广告行业的外来者们加剧了WPP面临的竞争:比如越来越广告化、在数字广告方面有优势的科技公司,以及频繁收购独立创意公司的咨询集团。

过去一年WPP确实丢掉了几个大客户:百威英博、狮门影业、拥有Rimmel等美妆个护品牌的化妆品公司Coty是其中流水额最高的三个,其他还包括了肯德基、美泰、美国运通等公司。

在3月1日的投资者会议中,WPP集团CEO苏铭天(Martin Sorrell)否定了科技公司对集团业务的冲击。“2017的确是不太好看的一年”,他承认说,但同时否认了WPP丢失的客户是被谷歌和Facebook抢走了。“影响WPP成绩的主要因素,从长期来看是科技变革的影响,短期来则归因于普遍下跌的广告预算和业内激进外来资本”,苏铭天表示。

几年前WPP曾称谷歌“亦敌亦友”(frenemy):一方面谷歌正在蚕食WPP的广告收入,另一方面,科技公司带来的竞争也促使WPP加大对数字广告的投入和小型科技公司收购,更好地应对市场变化。2017年第三季度报告中WPP又提到了谷歌,早在几年前WPP与谷歌达成了一定媒体合作,苏铭天也表示谷歌“更像朋友了”。

成绩不佳的根本原因也许在于广告行业内的缓慢变革:广告行业仍然不够透明,比起与层级众多、成本更高的广告公司合作,越来越多的广告主选择成立内部创意部门,在缩减营销预算的基础上改革与广告公司合作的模式。

快消巨头宝洁多少能代表行业内趋势。宝洁从2015年起开始缩减全球广告与PR代理商,目前已经由原本的6000个精简到目前的2500个。今年2月的投资者会议上,宝洁全球总裁David Taylor还曾表示,2018年至2021年计划砍掉约4亿美元营销预算,并减少约50%目前合作的代理商数量。


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